L’évocation ou le prodigieux pouvoir de l’appellation d’origine

En matière de concurrence la liberté est le principe. Toutefois, il est un principe qui ne fait guère long feu lorsqu’il se heurte à un droit privatif. Un droit sur un signe constitutif d’une marque, par exemple, interdit l’usage du même signe par un concurrent de la même spécialité. Seulement, le concurrent est rarement assez sot pour copier une marque à l’identique, il préfère, par une pirouette sonore ou visuelle, l’imiter. Il cherche ainsi à induire le consommateur en erreur en préservant une chance d’échapper à une condamnation pour contrefaçon. La réalité d’une contrefaçon relevant de l’appréciation des juges, ceux-ci peuvent effectivement toujours choisir de l’écarter. En effet, lorsque la reproduction du signe n’est pas identique à celui qui constitue la marque, la contrefaçon est appréhendée sous l’angle de l’imitation laquelle exige la démonstration d’un risque de confusion. La jurisprudence offre une quantité d’exemples d’imitation de marque laquelle « s’apprécie par un examen d’ensemble des signes en comparaison en se plaçant du point de vue d’un acheteur moyennement attentif n’ayant pas en même temps les deux marques sous les yeux et ne pouvant être sensible à des différences de détail » (Paris, 22 mars 1990).

L’appellation d’origine, dont on rappelle qu’elle est la dénomination d’un pays, d’une région ou d’une localité servant à désigner un produit qui en est originaire et dont la qualité ou les caractères sont dus au milieu géographique, comprenant des facteurs naturels et des facteurs humains (C. consom, art. L. 431-1) est, elle aussi, souvent l’objet d’une manipulation dont l’intention est immuable : induire le consommateur en erreur. Si le droit d’appellation d’origine n’est pas un droit de propriété intellectuelle, il n’en est pas moins un droit privatif. A ce titre, il est protégé par une action spéciale prévue à l’article L. 431-6 du Code de la consommation : « toute personne qui prétend qu’une appellation d’origine est utilisée à son préjudice direct ou indirect et contre son droit, à un produit naturel ou fabriqué, contrairement à l’origine de ce produit, peut exercer une action en justice pour faire interdire l’usage de cette appellation » mais aussi, depuis 2014, par une action en contrefaçon prévue à l’article L. 722-1 du Code de la propriété intellectuelle.

L’article L.721-8 du code de la propriété intellectuelle et l’article 103 du règlement (UE) n° 1308/2013 du Parlement européen et du Conseil du 17 décembre 2013 portant organisation commune des marchés des produits agricoles renseignent sur les usages prohibés d’une appellation d’origine viticole. Ainsi, sans surprise, l’appellation d’origine est protégée contre toute utilisation commerciale directe ou indirecte pour des produits comparables ne respectant pas le cahier des charges lié à la dénomination protégée. Il en va de même lorsque l’utilisation exploite la réputation d’une appellation d’origine. L’appellation d’origine est également protégée contre toute usurpation, imitation ou évocation, même si l’origine véritable du produit ou du service est indiquée. Ainsi, à l’interdiction classique de l’usurpation et de l’imitation d’un signe distinctif s’ajoute, pour l’appellation d’origine, une interdiction toute particulière, celle de l’évocation.

Qu’est-ce que l’évocation d’une appellation d’origine ? Répondre précisément à cette question mériterait une analyse d’ampleur qui ne sera pas menée ici. En revanche, en esquisser les pourtours grâce aux enseignements de la jurisprudence permet d’approcher la notion d’évocation, laquelle semble offrir à l’appellation d’origine un prodigieux pouvoir d’échapper à toute forme de concurrence.

L’évocation qu’il nous faut approcher n’est évidemment en rien cette règle de procédure civile qui permet à une Cour d’appel de donner à une affaire une solution définitive au fond après avoir éventuellement ordonné une mesure d’instruction. L’évocation d’une dénomination géographique a une dimension bien plus mystique. N’est-il pas question d’appeler les esprits à comparaître lorsqu’il s’agit de définir l’évocation ? Plus généralement, l’évocation convoque les souvenirs, permet d’attirer vers le présent quelque chose qui appartient au passé. L’apparente spiritualité de la notion s’ajuste assez bien à l’appellation d’origine, notamment viticole, laquelle amène à l’émotion. En conséquence, le législateur veille à ce qu’aucun concurrent ne puisse profiter de cette émotion sans y avoir de droit attaché, à savoir un droit d’appellation d’origine, notamment. Or si l’imitation a une dimension matérielle, l’évocation suggère une dimension spirituelle difficilement appréhendable.

La jurisprudence de la Cour de justice de l’Union Européenne s’est attachée à expliciter l’évocation d’une appellation d’origine. Pour la Cour de justice de l’Union européenne « pour établir l’existence d’une « évocation » d’une indication géographique enregistrée, il incombe à la juridiction de renvoi d’apprécier si le consommateur européen moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, en présence de la dénomination litigieuse, est amené à avoir directement à l’esprit, comme image de référence, la marchandise bénéficiant de l’indication géographique protégée » (aff. C-44/17, 7 juin 2018, Scotch Whisky Association). La notion de consommateur moyen à prendre en considération est le consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Il convient de faire référence aux consommateurs européens, y compris aux consommateurs de l’État membre dans lequel est fabriqué le produit qui donne lieu à l’évocation de la dénomination protégée ou auquel cette dénomination est géographiquement liée, et dans lequel il est majoritairement consommé » (aff. C-614/17, 2 mai 2019, Fundación Consejo Regulador de la Denominación de Origen Protegida Queso Manchego).

L’évocation laisse peu d’espoir aux concurrents indélicats d’échapper aux sanctions. En effet, la cour a pu préciser que l’évocation « d’une dénomination enregistrée est susceptible d’être produite par l’emploi de signes figuratifs » (aff. C-614/17, 2 mai 2019, Fundación Consejo Regulador de la Denominación de Origen Protegida Queso Manchego) et qu’il peut y avoir évocation d’une appellation d’origine en l’absence de tout risque de confusion entre les produits concernés, et alors même qu’aucune protection communautaire ne s’appliquerait aux éléments de la dénomination de référence que reprend la terminologie litigieuse (aff. C-87-97, 4 mars 1999, Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola). Ce qui importe est que ne soit pas créée dans l’esprit du public une association d’idées quant à l’origine du produit, ni qu’un opérateur ne profite de manière indue de la réputation d’une indication géographique protégée (aff. C‑75/15, 21 janvier 2016, Viiniverla Oy).

Quant à une exclusion en faveur d’un producteur établi dans une aire géographique correspondant à l’AOP, elle est tout simplement impossible : le textes ne prévoient « aucune exclusion en faveur d’un producteur établi dans une aire géographique correspondant à l’AOP et dont les produits sans être protégés par cette AOP sont similaires ou comparables à ceux protégés par cette dernière ». Pour la Cour, « une telle exclusion aurait pour effet d’autoriser un producteur à utiliser des signes figuratifs qui évoquent l’aire géographique dont le nom fait partie d’une appellation d’origine couvrant un produit identique ou similaire à celui de ce producteur et, partant, à lui faire profiter de manière indue de la réputation de cette appellation » (aff. C-614/17, 2 mai 2019, Fundación Consejo Regulador de la Denominación de Origen Protegida Queso Manchego).

L’office de l’union européenne pour la propriété intellectuelle européen permet, lui-aussi, d’approcher la notion d’évocation. Une décision rendue le 17 avril 2020 par sa quatrième chambre des recours (aff. R 1132/2019-4, Comité interprofessionnel du Vin de Champagne /Breadway) confirme certains points en apportant quelques éclairages pratiques. Dans cette affaire le Comité interprofessionnel du Vin de Champagne (CIVC) s’opposait à l’enregistrement de la marque Champagnola au bénéficie d’une société Tchèque Breadway pour les classes 30 et 40 correspondant à des produits de pain et de boulangerie.

Conformément aux dispositions de l’article 8, 6° du Règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil du 14 juin 2017 sur la marque de l’Union européenne, le CIVC avait formé une opposition à l’enregistrement de la marque Champagnola. Le CIVC appuyait également sa demande d’opposition sur l’article 102 du règlement n° 1308/2013 suivant lequel l’enregistrement d’une marque commerciale contenant ou consistant en une appellation d’origine protégée ou une indication géographique protégée qui n’est pas conforme au cahier des charges du produit concerné ou dont l’utilisation relève de l’article 103, paragraphe 2, doit être refusé si la demande d’enregistrement de la marque commerciale est présentée après la date de dépôt auprès de la Commission de la demande de protection de l’appellation d’origine ou de l’indication géographique et que cette demande aboutit à la protection de l’appellation d’origine ou de l’indication géographique.

Dans un premier temps la demande du CIVC fut refusée par la division d’opposition. Pour cette instance, il n’y avait pas d’évocation. Même si la division d’opposition admettait l’existence d’un degré élevé de similitude visuelle et phonétique entre les signes, elle considérait que les produits et services contestés, même alimentaires ou liés aux denrées alimentaires, ne pouvaient être considérés comme étant comparables aux vins protégés, n’ayant ni la même nature ni la même apparence physique ni la même méthode d’élaboration et enfin ne partageant pas les mêmes matières premières. Par ailleurs, il fut remarqué que les règles de commercialisation de ces produits étaient différentes, les produits n’étant ni consommés dans des cas largement identiques ni distribués par l’intermédiaire des mêmes canaux.

La division d’opposition considérait également que le fait que les deux signes commencent par « Champagn – » était insuffisant pour que le public présente un rapport clair et direct entre la demande de marque de l’Union européenne contestée sur les produits et services contestés avec le produit protégé « vin provenant de la région de Champagne ». En un mot, la clientèle ne serait pas induite en erreur.

La quatrième chambre des recours ne fut pas de cet avis, lequel nous permet d’approcher un peu plus la notion d’évocation. Déjà, contrairement à la division d’opposition, la chambre des recours offre une autre lecture des dispositions du règlement (CE) n° 1308/2013. Ce règlement confère une protection contre une évocation identique peu importe la nature des produits, c’est-à-dire qu’ils soient comparables au « vin » ou pas. Cette position de la chambre des recours s’aligne sur la jurisprudence de la CJUE. L’évocation protège ainsi l’appellation d’origine au-delà de toute idée de spécialité peu importe l’inexistence d’un risque de confusion. Relevant que la demande de marque constitue bel et bien une évocation de l’appellation champagne, la chambre des recours a pu accueillir favorablement la demande d’opposition du CIVC.

Ces quelques éléments, fondamentaux, permettent de comprendre l’intérêt de l’évocation : l’évocation offre un prodigieux pouvoir à l’appellation d’origine, celui d’être protégée en dehors de tout risque de confusion. En revanche, ces quelques éléments ne permettent pas de fixer les critères d’appréciation de l’évocation. Aussi, est-il intéressant de rapporter les explications de la chambre des recours justifiant l’existence d’une évocation. Pour la chambre des recours, s’appuyant sur la jurisprudence de la CJUE (C-56/16, 14 septembre 2017, Instituto dos Vinhos do Douro e do Porto), le concept d’évocation fait référence à une situation dans laquelle le terme utilisé pour désigner un produit incorpore une partie d’une dénomination protégée, de sorte qu’en présence de la dénomination du produit, le consommateur serait amené à avoir à l’esprit, comme image de référence, la marchandise bénéficiant de l’appellation protégée. La chambre des recours remarque que la société Breadway n’a pas justifié le choix du signe « Champagnola ». S’il est sans doute possible selon la chambre de penser qu’il s’agit d’un mot italien en raison de la dernière lettre « -A », elle fait aussi remarquer il n’y a pas de « CH » au début du mot en italien, « campagna ». Elle reconnaît en revanche que la terminaison « -ola » sera perçue, dans les États membres, comme un type de diminutif ou de dérivé. Pour la chambre en commençant par « Champagn- » et en se terminant par « -ola », le signe contesté apparaît clairement comme une forme dérivée, diminutive ou comme un surnom du mot « Champagne ». Après avoir lu les lettres initiales « Champagn- », aucune autre conclusion ne sera facilement possible pour le consommateur moyen. En cela, la chambre voit l’existence d’une évocation claire. La chose pourrait toutefois être discutée. Pourquoi y voir l’existence d’une évocation quand il serait sans doute possible d’y voir une imitation ?

Même accompagné par la jurisprudence, approcher l’évocation est difficile. Il faut dire que le paradoxe est grand. Alors que les critères de l’existence d’une évocation sont quasiment inconnus, l’appellation d’origine est protégée de toute évocation par un concurrent même en l’absence de risque de confusion. Un pouvoir mystérieux mais prodigieux !