Les pratiques commerciales déloyales.

Dans le cadre des pratiques commerciales, le législateur français, dans deux lois du 3 janvier et 4 août 2008, a transposé la directive du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales, celles-ci étant notamment réprimées par le biais des pratiques commerciales agressives et des pratiques commerciales trompeuses. Une pratique commerciale est considérée comme déloyale lorsqu’elle est « contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle est susceptible d’altérer le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif »¹. L’objectif de la législation est ici très clairement de punir le professionnel non précautionneux parce que, ce qu’il propose au consommateur, peut avoir une influence sur son comportement. En d’autres termes, le professionnel, en recourant à une pratique commerciale déloyale et en accomplissant des actes contraires aux pratiques habituelles, veut attirer vers lui un consommateur, modifiant ainsi son comportement économique. C’est dans ce cadre que sont incriminées les pratiques commerciales trompeuses². Par les termes « pratiques commerciales », on entend « toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et le marketing, de la part d’un professionnel, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs »³. Il s’agit donc de se demander dans quelles mesures peut être reconnue une pratique commerciale trompeuse dans le domaine viticole.

Les pratiques commerciales trompeuses.

A l’origine, la publicité de nature à induire en erreur était réprimée dès lors qu’un professionnel recourait à des allégations ou des termes risquant de laisser croire au consommateur quelque chose d’erroné. Ce type de situation est maintenant intégrée aux pratiques commerciales trompeuses. Les professionnels du vin, comme les autres professionnels, sont tenus de donner des informations vraies au consommateur dans leur publicité ; toutefois, ils sont contraints par d’autres normes, le vin n’étant pas un produit comme les autres. Il est évident qu’il semble difficile d’inciter le consommateur à consommer du vin, en raison de la protection de la santé publique. Les termes employés en matière viti-vinicole sont donc plus des allégations informatives communiquées au consommateur que des propos pour inciter celui-ci à acheter. C’est d’ailleurs parce que la santé publique est en jeu que la publicité n’est autorisée qu’à des conditions strictes⁴. Une pratique commerciale trompeuse peut donc avoir lieu dans le cadre de l’étiquetage d’un vin, de sa publicité⁵ ou de sa diffusion auprès des professionnels ou consommateurs.

La pratique commerciale est trompeuse en raison des circonstances dans lesquelles elle est mise en œuvre. Ainsi, peut être sanctionnée toute pratique commerciale qui crée une confusion avec un autre produit ou qui repose sur des allégations de nature à induire en erreur quant aux caractéristiques essentielles du produit⁶, si une telle pratique est susceptible d’altérer le comportement économique du consommateur normalement attentif et informé⁷. Ces dispositions ont pour objectif de protéger le client afin d’éviter qu’il ne soit orienté vers le choix d’un produit particulier.

Etiquetage, confusion et pratique commerciale trompeuse.

Dans le cadre de la matière vinicole, ce sont souvent les mentions inscrites sur les étiquettes qui sont à l’origine de litiges⁸, plus rarement les publicités⁹. Une difficulté est apparue dans l’hypothèse de la confusion. Il est, en effet, tentant pour un producteur ou un vendeur de vin, de laisser sous-entendre que le vin en question se rattache à tel endroit, tel domaine voire telle appellation. Le consommateur moyen a connaissance des noms de certains grands crus et de quelques dénominations ; dès lors, essayer de créer un lien avec ceux-ci peut donner l’impression que la qualité du vin est meilleure. Implicitement, le consommateur est alors attiré vers ces vins. C’est ici l’apparence de rattachement du vin à un domaine, à un terroir qui va inciter le consommateur à acheter ce vin plutôt qu’un autre. Or, s’il s’avère qu’aucun rattachement réel n’existe, c’est la confusion créée par le professionnel qui est à l’origine du comportement économique du consommateur. Cela devrait alors permettre de reconnaître une pratique commerciale trompeuse. Pourtant, la jurisprudence peut sembler parfois laxiste à l’égard des professionnels du vin.

Dans un arrêt rendu par la chambre criminelle de la Cour de cassation le 12 juin 2019, l’appréciation de l’existence d’une pratique commerciale trompeuse dans le domaine viticole a fortement surpris par son étroitesse¹⁰. En l’espèce, sur plusieurs sites internet, une société commercialisait un vin sous la marque « P… et P.. Petrus F… A….K… 1208 ». Son étiquette et sa contre-étiquette comportaient différentes mentions dont, en caractères gras, « Petrus L… 2010 », en caractères plus petits « second vin » et l’appellation « côtes de Bordeaux ». La société du Château Petrus s’est constituée partie civile et des poursuites fondées sur la contrefaçon de marque et la pratique commerciale trompeuse ont été mises en œuvre.

La question posée était de savoir si ce type d’inscriptions pouvait laisser penser au consommateur que le vin ainsi produit était un second vin du Château Petrus et si celui-ci pouvait en déduire que ce vin avait des qualités gustatives particulières. Plus simplement, cela crée-t-il un apparent rattachement entre le vin vendu et le Château Petrus, pouvant alors orienter le choix économique du consommateur ? Le tribunal correctionnel a effectivement reconnu l’existence d’une pratique commerciale trompeuse. Y avait-il une confusion ? L’étiquette utilisait expressément le nom Petrus et indiquait « second vin » ; il est probable que la société ait voulu, ce faisant, attirer l’œil du consommateur. Celui-ci pouvant aisément penser qu’il s’agissait du second vin du Château Petrus, il était naturellement attiré vers ce produit, dont le prix lui paraissait alors raisonnable compte-tenu de ce qu’il pouvait espérer acheter. La confusion semblait assez évidente. Pourtant, la cour d’appel a infirmé le jugement et la Cour de cassation, en se fondant sur son appréciation souveraine, n’a pas retenu l’existence d’une pratique commerciale trompeuse. L’arrêt de la cour d’appel interpelle le lecteur : les cogérants associés de la société ont fait une « utilisation habile de la marque qu’ils ont déposée », en ayant choisi un « nom porteur » « dans le but manifeste d’attirer l’attention du client »¹¹. Mais alors, comment ne pas y voir une confusion entrainant une pratique commerciale trompeuse ? La Cour de cassation explique que « attirer l’attention du client ne signifie pas tromper ou risquer de le tromper ». En réalité, ce n’est pas l’absence de confusion qui va permettre la relaxe mais l’absence d’altération du comportement économique du consommateur. En effet, le fait que la société ait voulu créer une confusion dans l’esprit du consommateur est implicitement reconnu : elle a utilisé des termes pour attirer vers son produit le consommateur, celui-ci pouvant confondre le vin avec un second vin du Château Petrus. Au pire, si la confusion n’était pas retenue, il était aisé de retenir que les étiquettes comportaient des allégations de nature à induire en erreur le consommateur sur les caractéristiques essentielles du vin¹². Là où les juges de la cour d’appel s’opposent à ceux du tribunal, c’est sur les personnes qui peuvent, en réalité, être induites en erreur. Les juges du premier degré considéraient que tout consommateur était susceptible d’être influencé dans son choix par ces étiquettes. Ceux de la cour d’appel retiennent que le consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé ne pouvait être trompé.

Le consommateur moyen et la pratique commerciale trompeuse.

C’est donc l’appréciation des circonstances au regard du consommateur moyen qui empêche de retenir une pratique commerciale trompeuse. Le Code de la consommation ne sanctionne les pratiques commerciales déloyales – dont les trompeuses – que si elles altèrent ou sont susceptibles d’altérer « de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé »¹³. C’est effectivement cette condition qui va permettre d’établir la déloyauté. Cette exigence est, d’ailleurs, régulièrement rappelée par la Cour de cassation, comme un critère à part entière d’appréciation du caractère trompeur du comportement du professionnel¹⁴. Se posait donc la question de savoir si le consommateur moyen pouvait être ou non tenté de conclure un contrat en raison des termes de l’étiquette. Pour raisonner, les juges doivent effectuer une appréciation in abstracto, en se référant au consommateur moyen et « sans avoir égard aux qualités propres du consommateur »¹⁵. En l’espèce, cela était naturel puisque on ne savait même pas si des consommateurs avaient, in fine, acheté le vin ; c’était les propriétaires du vignoble susceptible de subir une concurrence déloyale qui avaient agi. Il convenait donc pour les juges de se demander si un consommateur moyen dans les circonstances de l’espèce pouvait voir son comportement économique altéré.

Les appréciations effectuées par les juges de la cour d’appel peuvent alors surprendre. Après avoir constaté que, sur certains sites, des consommateurs s’étaient interrogés sur le vin litigieux, ils supposent que le consommateur aurait pu faire quelques recherches historiques sur les dessins contenus sur l’étiquette. Ils ajoutent qu’il aurait dû être « intrigué » par l’appellation « côtes de Bordeaux » alors que Château Petrus est une appellation « Pomerol » et il en aurait alors déduit que le vin ne pouvait pas être un second vin du Château Petrus. Ce même consommateur sachant que les grands vins sont chers n’aurait pas pu penser, même en période de ventes en primeur, qu’une bouteille pourrait être aux alentours de 10 euros. En d’autres termes, le consommateur, face au site internet vendant le vin litigieux, parce que attentif et avisé, aurait su que le vin en question ne pouvait pas être rattaché, de quelques manières que ce soit, au Château Petrus. Bien entendu, le demandeur au pourvoi, propriétaire de ce château, contestait ces analyses en estimant que les juges raisonnaient par rapport à un consommateur spécialiste, « déjà bien renseigné, enclin à se poser les questions pertinentes et à se documenter pour y répondre ». On comprend son point de vue. Le seul moyen de retenir une interprétation aussi restrictive de la loyauté aurait été de se référer à une catégorie particulière de consommateurs, catégorie caractérisée par son intérêt pour le vin. Dans une telle hypothèse, l’appréciation des circonstances aurait dû s’effectuer au regard de la « capacité moyenne de discernement de la catégorie »¹⁶ ; il aurait alors peut-être été possible d’estimer que des « connaisseurs » ne pouvaient pas assimiler le vin litigieux à un second vin du Château Petrus. Mais, en l’espèce, il est seulement indiqué que des sites internet commercialisaient ce vin, sans qu’il ne soit établi que ce sont des sites spécialisés. Dès lors, même si la cour d’appel se réfère au « consommateur moyennement averti en matière de vins », on ne peut en déduire que tous les consommateurs susceptibles de voir ce vin en vente en ligne aient suffisamment de recul et de connaissances pour ne pas assimiler le vin à un second vin d’un grand domaine.

La solution adoptée dans cette affaire laisse perplexe : non seulement elle ne protège pas le consommateur – censé se renseigner de manière approfondie – mais elle n’apporte aucune protection au propriétaire d’un très grand vin qui avait, nous semble-t-il, toutes les raisons de penser que le consommateur pouvait être trompé. L’incrimination des pratiques commerciales trompeuses ne joue ici aucunement son rôle : elle ne permet pas de réguler le marché ni de garantir une concurrence saine et loyale.